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¿Cómo hizo 20th Century Fox para lanzar la que podría ser la película más taquillera de todos los tiempos sin la ayuda de una licencia, sin una importante nómina de actores o un evento histórico y creada por un realizador que no ha tenido un film de taquilla, como fue Titanic, en 12 años?

En una palabra: paciencia. Y en dos: marketing masivo. Con todo lo que se dijo acerca del “efecto Twitter” y las redes sociales haciendo o quebrando los informes de Hollywood, Fox tomó la actitud de entrar al mercado con la película más cara que alguna vez se haya hecho. Avatar representó una costosa apuesta para Fox –el estudio confirmó que el presupuesto de producción sería de 237 millones de dólares, estimando luego que alcanzaría los 300 millones, con un adicional aproximado de 150 millones para gastos de marketing global. Con esto, el estudio debió manejar sus propias expectativas en relación a los fanáticos del cine.

De hecho, ningún avance de Avatar fue difundido hasta meses antes del gran lanzamiento –durante la ComicCon, en el verano de 2009- y esto dejó entrever una de las tácticas correspondientes a la estrategia de Fox para la promoción de la película. “Nos contuvimos deliberadamente ya que Avatar no es una película de la que queríamos que se hablara mucho, desde tan pronto”, dijo Pamela Levine, quien, junto a Tony Sella, es presidente de marketing de 20th Century Fox. Los ejecutivos vieron algunos avances del film en 3-D en el verano de 2008, 18 meses antes de su estreno en cines.

“Sabíamos que era una historia fascinante y que no podía ser contada con avances de 30 segundos. Dado el tiempo que llevó producir el film, no íbamos a tener el material que necesitábamos hasta fines del verano de 2009”, explicó Sella. “Esta era una película de live-action con efectos especiales innovadores y no una historia de efectos especiales, por lo que el desafío fue mantener el caballo en el granero.”

Publicidad aumentada

Avatar está situada temporalmente en el año 2154, en el mundo real, y también en Pandora -una luna de ficción- donde es presentada la tribu Na’avi, de aspecto tridimensional y piel azul. Debido a estos elementos, era requisito contar con un formato de publicidad más dinámico que los 30 segundos de un spot televisivo para reflejar adecuadamente el look and feel único de esta película.

El estudio de cine generó alianzas con marcas como Coca-Cola Zero y McDonald´s con promociones que dieron a los fanáticos acceso a la realidad virtual aumentada de Pandora. Los consumidores podían bajar aplicaciones desde AVTR.com y escanear la lata de gaseosa o el pack de Coca-Cola Zero para realizar un tour virtual en el helicóptero Samson, que se muestra en el film. McDonald´s presentó algo similar con tie-ins de Happy Meals y Big Mac, creando un espacio virtual de Avatar llamado McWorld, en el que los fanáticos podían interactuar en el ambiente de Pandora. Ambos anunciantes hicieron una importante compra de medios para promover sus tie-ins, incluyendo compra de TV por parte de Coca-Cola Zero y de televisión multicultural, medios gráfica y comerciales de radio por parte de McDonald´s. Además, empresas como LG y Panasonic realizaron alianzas globales para la promoción de productos con innovaciones similares en 3-D, mientras que la empresa Mattel encaró el mercado de juguetes.

El primer trailer de la película duró 3 minutos y 30 segundos, seguido por unas series de long-form TV buys -cortesía de alguna sinergia con News Corp- a principios de noviembre en Fox’s World Series y la cobertura de la Liga Nacional de Fútbol, con múltiples spots de 30 segundos en la misma tanda comercial, seguidos por el trailer completo difundido en las tandas comerciales de series como Glee y House.

“Todos los socios alzaron la vara en términos de alcanzar nuestras demandas para tener contenido original”, manifestó Sella. “También, tuvieron sus manos atadas debido a la disponibilidad del material pero hicieron un magnífico trabajo al abrazar la idea del film y lograr traducirla.”

¿Qué tan masivo fue el marketing? Fox ni siquiera tenía una cuenta de sponsor en Twitter, por lo que no sacaron crédito de las menciones diarias hechas en relación al film, luego del debut, y que se manifestaban como uno de los temas de tendencia en el sitio de Twitter -una oleada del boca a boca que ciertamente no daña-.

Un comienzo duro

Más allá de la promoción de avanzada y el awareness generado en un corto período desde el debut en ComicCon, la consideración de que la película sería tan taquillera no pareció muy segura al principio. Su debut en los Estados Unidos con $77 millones de dólares de recaudación era suficiente para consider el film como el 25º lanzamiento más importante de la historia. Sin embargo, quedaba algo lejos de los $100 millones de dólares más que los analistas habían pronosticado. Esto se debió, en parte, a las tormentas de nieve que azotaron la Costa Este del país. En el resto del mundo, un adicional de $150 millones de recaudación, llevó a la película al primer puesto en 107 de los 108 mercados.

Luego de una primera semana de vacaciones muy sólida en cines, acumulando totales diarios de 16 millones de dólares o más, Avatar alcanzó cerca de 75.6 millones el segundo fin de semana, cayendo menos del 2%. Con esto, Avatar ayudó a Hollywood a romper su propio récord de mayor recaudación en un fin de semana, vendiendo 278 millones de dólares en tickets en comparación con el registro anterior, alcanzado por The Dark Knight, en julio de 2008 con $253 millones de dólares.

El film Titanic rompió el récord de boletería con una recaudación de 600 millones de dólares, por lo que Avatar podría estar a mitad de camino de alcanzarlo. Incluso podría quebrarlo más rápidamente ya que Titanic recaudó, en forma estable, alrededor de 25 a 30 millones de dólares por fin de semana hasta la ceremonia de los Oscars, por lo que su reinado fue más extenso. En teoría, Avatar podría superar a Titanic hacia el 14 de febrero, Día de San Valentín, si mantiene el mismo ímpetu que la superproducción anterior de James Cameron.

Un aspecto clave de la carrera de Avatar hacia los números históricos de taquilla es el hecho de que los tickets 3-D se venden con tarifa premium –alrededor de 15 dólares-, más del doble del precio promedio en que los tickets fueron vendidos en 2008 -7.18 dólares- y triplicando el valor que tenían en 1997 -4.59 dólares-, cuando Titanic recorrió América, según informó la National Association of Theatre Owners.

Ahora que Avatar se ha convertido en un monstruo de las boleterías, otros estudios de cine la elogian como una ola que se eleva para aumentar las ventas. “Cada uno en la industria del cine debería admitir que esto es algo fantástico para nuestro negocio”, dijo el jefe de marketing de un estudio competidor. “El hecho de que una audiencia tan amplia se haya unido con esto es muy apasionante para la industria, se ha abierto la posibilidad de contar infinidad de historias, pero también se ha logrado reforzar el entusiasmo por ir al cine”.

Artículo publicado en AdAge, escrito por Andrew Hampp y traducido por Adlatina.